strona elowa. optymalizacja, ebooki6

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Rozdział 4
Proces decyzyjny .................................................................................... 99
Proces decyzyjny — informacje ogólne .......................................................................100
Świadomość (uwaga) ..................................................................................................102
Bannery reklamowe ................................................................................................................... 103
Wyskakujące okienka przy wejściu na stronę .............................................................................104
Wyskakujące okienka przy opuszczaniu strony ..........................................................................104
Świadomość a strona główna .....................................................................................................105
Kluczowe czynniki w budowaniu świadomości ..........................................................................108
Zainteresowanie .........................................................................................................109
Autoselekcja .............................................................................................................................. 109
Identyfikacja potrzeby ............................................................................................................... 110
Potrzeba ..................................................................................................................... 112
Czy masz to, czego szuka odwiedzający? ....................................................................................113
Działanie ....................................................................................................................122
Czy odwiedzający powinien pozyskać to, co go interesuje, właśnie od Ciebie? ............................122
Transakcja ................................................................................................................................. 131
14
Część II
Co i jak optymalizować ................................................................. 143
Rozdział 5
Dlaczego Twoja strona nie jest doskonała? ............................................. 145
Twoje dziecko jest brzydkie ........................................................................................146
Identyfikacja problemów ............................................................................................147
Analiza ról odwiedzających ........................................................................................................148
Statystyki WWW ..................................................................................................................... 150
Wyszukiwanie na stronie ........................................................................................................... 160
Testy użyteczności .....................................................................................................................162
Analizy użyteczności ..................................................................................................................162
Wywiady zogniskowane ............................................................................................................ 163
Badania okulograficzne .............................................................................................................. 163
Pracownicy zajmujący się obsługą klientów ...............................................................................164
Badania ankietowe .................................................................................................................... 165
Fora i blogi ................................................................................................................................ 165
Oto Twój mózg ..........................................................................................................166
Masz trzy mózgi ........................................................................................................................ 166
Uczenie się ................................................................................................................................ 169
Konwencje i ograniczenia .......................................................................................................... 170
Podstawowe kwestie związane z użytecznością ...........................................................171
Struktura informacji .................................................................................................................. 172
Osiągalność informacji ...............................................................................................................172
Język ......................................................................................................................................... 175
Wygląd strony .......................................................................................................................... 180
Rozdział 6
Wybór elementów do testowania .......................................................... 185
Informacje ogólne .......................................................................................................186
Zakres oddziaływania ................................................................................................................186
Uszczegółowienie ...................................................................................................................... 190
Zasięg ....................................................................................................................................... 193
Spójność .................................................................................................................................... 193
Segmentacja odbiorców ............................................................................................................. 195
Trwałość .................................................................................................................................... 196
Bagaż ........................................................................................................................................ 197
Wybór elementów do testowania ...............................................................................198
Budowa strony .......................................................................................................................... 198
Struktura informacji .................................................................................................................. 199
Prezentacja treści .......................................................................................................................200
Rozkład akcentów ..................................................................................................................... 200
Optymalizacja przepływu odwiedzających przez szereg stron ......................................201
Systematyczność ........................................................................................................................202
Związki ..................................................................................................................................... 202
Elastyczność .............................................................................................................................. 204
Ponadczasowe motywy testowe ..................................................................................205
Mniej znaczy więcej ...................................................................................................................205
Personalizacja ............................................................................................................................ 209
Testowanie oferty ...................................................................................................................... 210
Testy cenowe ..............................................................................................................211
Metody jakościowe ....................................................................................................................211
Metody ilościowe .......................................................................................................................212
15
Rozdział 7
Optymalizacja — aspekty praktyczne ..................................................... 217
Zaciśnij zęby i brnij naprzód .......................................................................................218
Kłamstwa, bezczelne kłamstwa, statystyki .................................................................218
Ignorowanie części danych .........................................................................................................219
Niereprezentatywne próby ........................................................................................................ 219
Nadmierne uogólnianie ............................................................................................................. 222
Zwodnicze pytania .................................................................................................................... 222
Fałszywa przyczynowość ............................................................................................................223
Punkt wyjścia .............................................................................................................224
Rachunek prawdopodobieństwa ................................................................................................224
Metody statystyczne .................................................................................................................. 230
Statystyka stosowana ................................................................................................................. 231
Czy znalazłem coś lepszego? .......................................................................................232
Jak duża pewność jest mi potrzebna? ..........................................................................234
Zebranie niewystarczającej ilości danych ....................................................................................234
Czy „ważne” oznacza to samo co „statystycznie istotne”? ...........................................................237
Zrozumieć uzyskane wyniki .......................................................................................................237
O ile lepsza jest ta strona? ..........................................................................................238
Jak długo powinien trwać test? ..................................................................................241
Przepustowość danych ...............................................................................................................241
Wartość znalezionych usprawnień .............................................................................................242
Zakres prowadzonego testu ....................................................................................................... 243
Współzależność zmiennych ........................................................................................244
Rozdział 8
Metody optymalizacyjne ...................................................................... 249
Wprowadzenie do optymalizacji .................................................................................250
Zmienne wejściowe i wyjściowe .................................................................................................250
Zmienna .................................................................................................................................... 250
Wartość .................................................................................................................................... 251
Współczynnik rozgałęzienia .......................................................................................................252
Układ ........................................................................................................................................ 252
Zakres przestrzeni wyszukiwania ............................................................................................... 253
Budowa testu ............................................................................................................................ 253
Kwestie ogólne ...........................................................................................................255
Pomiary i obliczenia .................................................................................................................. 256
Zmiany w składzie odwiedzających ............................................................................................262
Zmiany technologiczne .............................................................................................................. 267
Uwagi ogólne .............................................................................................................268
Testy A/B ...................................................................................................................269
Zalety testu A/B ........................................................................................................................ 269
Wady testu A/B ........................................................................................................................ 270
Testy wieloczynnikowe ...............................................................................................272
Gromadzenie danych ................................................................................................................. 273
Analiza danych .......................................................................................................................... 274
Parametryczne cząstkowe testy czynnikowe ...............................................................................278
Parametryczne kompletne testy czynnikowe ..............................................................................290
Nieparametryczne kompletne testy czynnikowe ........................................................................293
16
Część III
Do dzieła! .................................................................................... 297
Rozdział 9
Budowanie zespołu i pozyskiwanie wsparcia ......................................... 299
Krąg podejrzanych .....................................................................................................300
Doświadczenie użytkownika ......................................................................................................302
Menedżer produktu ................................................................................................................... 304
Administrator strony ................................................................................................................. 305
Administrator systemu .............................................................................................................. 306
Grafik ....................................................................................................................................... 307
Copywriter ................................................................................................................................ 308
Menedżer do spraw marketingu ................................................................................................309
Programista ............................................................................................................................... 310
Kontroler jakości .......................................................................................................................311
Optymalizacja a wewnętrzne rozgrywki w firmie ........................................................312
Strażnicy marek ......................................................................................................................... 313
Pracownicy IT ........................................................................................................................... 314
Strażnicy procedur ..................................................................................................................... 316
Kapryśne szefostwo ................................................................................................................... 317
Strażnicy finansów ..................................................................................................................... 318
Od czego zacząć .........................................................................................................318
Zacznij od małych kroczków .....................................................................................................319
Nie wychylaj się ........................................................................................................................320
Schowaj się za zasłoną programu partnerskiego .........................................................................320
Pomyśl o outsourcingu ............................................................................................................... 321
Przedstaw uzasadnienie finansowe ............................................................................................. 321
Zbuduj koalicję .........................................................................................................................322
Własnymi siłami czy z outsourcingu? .........................................................................322
17
Rozdział 10 Opracowanie planu działania ................................................................ 327
Zanim zaczniesz .........................................................................................................328
Znajomość swoich celów biznesowych ........................................................................329
Budowanie modelu finansowego ................................................................................................329
Pozyskaj wsparcie i zbuduj zespół ...............................................................................331
Budowanie zespołu ....................................................................................................................331
Wskaż strony docelowe i źródła ruchu ........................................................................333
Dobór źródeł ruchu ...................................................................................................................334
Zdefiniuj sukces .........................................................................................................336
Wybór właściwego poziomu pewności .......................................................................................336
Dostrzeż problemy i określ, co ma być przedmiotem testu .........................................338
Dobór elementów do optymalizacji ...........................................................................................339
Wybierz odpowiednią dla siebie metodę optymalizacyjną ...........................................344
Dokonaj implementacji programu i przeprowadź kontrolę jakości ..............................347
Implementacja .......................................................................................................................... 347
Kontrola jakości ........................................................................................................................349
Zgromadź dane ..........................................................................................................351
Przygotowania do gromadzenia danych .....................................................................................351
Monitorowanie procesu gromadzenia danych ............................................................................. 353
Dokonaj analizy wyników i zweryfikuj je ....................................................................355
Rozdział 11 Unikanie pułapek ................................................................................ 357
Ostatnie ostrzeżenie ...................................................................................................358
Ignorowanie wersji wyjściowej ....................................................................................358
Gromadzenie wystarczającej ilości danych ..................................................................359
Współzależność zmiennych ........................................................................................361
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