tylko-tutaj-sila-kreacji-w-reklamie-marka-soczysta-jak-pomarancza pomrew, Poradniki

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
SiĀa kreacji w reklamie.
Marka soczysta jak pomaraĺcza
Autor: Pat Fallon, Fred Senn
TĀumaczenie: Bartosz SaĀbut
ISBN: 978-83-246-0974-1
TytuĀ oryginaĀu:
Juicing the Orange:
Format: A5, stron: 272
Jak z kreatywnoľci uczyniě przewagķ konkurencyjnĴ
¤ GorĴco kochajĴ, szczerze nienawidzĴ - dzielenie klientw na fanatykw
i wrogw reklamowej marki
¤ Udane zwiĴzki, gĀķbokie wiķzi i satysfakcjonujĴce stosunki - budowanie bliskich
relacji z odbiorcami poprzez slogany i motywy graficzne
¤ Znane kampanie reklamowe od podszewki - Citibank, Lee Jeans,
Wyspy Bahama
Dlaczego wiķkszoľě reklam nas wkurza, skĀania do wyjľcia po kanapkķ albo kwaľnego
spojrzenia na billboard? Esencja to w reklamie towar deficytowy. IluzjĴ jest myľlenie,
Ńe reklama dziaĀa, jeľli po prostu emituje siķ jĴ przez wiele tygodni we wszelkich
moŃliwych mediach. Konsumenci nie akceptujĴ tego, co nie ma w sobie esencji.
Czym jest esencja?
To motyw przewodni kampanii. To jeden genialny slogan, jeden nieodparcie pociĴgajĴcy
motyw graficzny. Dziķki niej reklamowana marka staje siķ czymľ, bez czego klienci nie
chcĴ dĀuŃej Ńyě. Takiego efektu nie zagwarantuje nawet najwiķksza medialna siĀa
przebicia. To czwarty wymiar reklamy. O czym jest ta ksiĴŃka, czyli jak powstaje
czwarty wymiar reklamy?
Pat Fallon i Fred Senn, zarzĴdzajĴcy agencjĴ Fallon Worldwide, wyciskajĴ esencjķ
z marek takich, jak Porsche, Starbucks, Nikon, Microsoft czy NBC. W tej ksiĴŃce Fallon
i Senn piszĴ o kulisach odwaŃnych kampanii reklamowych, ktre zbudowaĀy
ľwiadomoľě znanych nam wszystkim marek. OmawiajĴ zagadnienia takie, jak:
¤ tworzenie reklamy sterujĴcej emocjami,
¤ odgadywanie myľli i emocji klientw,
¤ wybieranie odpowiednich ľrodkw przekazu,
¤ promowanie nowej marki,
¤ zapobieganie powszednieniu marki,
¤ naprawianie wizerunku kulejĴcej marki.
To nie skrka czyni owoc sĀodkim!
Spis treści
Podziękowania
7
Rozdział pierwszy
Nowa definicja kreatywności
w świetle zasad współczesnego marketingu
11
Rozdział drugi
Zapobiec powszednieniu marki
37
O tym, jak dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu emocji
Citibank uwolnił się od niebezpieczeństwa powszednienia
Rozdział trzeci
Walka o wizerunek marki
57
O tym, jak linie United Airlines utrzymywały kontakt
ze swoimi najważniejszymi klientami w momentach kryzysowych
Rozdział czwarty
Stworzyć i wykorzystywać przewagę
w reprezentowanej kategorii
81
O tym, jak sieć Holiday Inn stworzyła slogan,
który pozwolił jej zdominować całą kategorię hoteli
Rozdział piąty
Przezwyciężyć poważne problemy z marką
101
O tym, jak Skoda UK wykorzystała kpiny ze swojej marki
 6 • Spis treści
Rozdział szósty
Odmłodzić dojrzałą markę konsumencką
119
O tym, jak stary korporacyjny symbol pomógł ożywić markę Lee Jeans
Rozdział siódmy
Odmłodzić dojrzałą markę B2B
143
O tym, jak EDS uwolnił się od schematów marki B2B
Rozdział ósmy
Wybrać właściwy środek przekazu
163
O tym, jak BMW wykorzystało Internet, by dotrzeć do kierowców
Rozdział dziewiąty
Promowanie grupy firm działających pod jedną marką
191
O tym, jak Wyspy Bahama stały się atrakcyjną marką
Rozdział dziesiąty
Nowa koncepcja zaangażowania klientów
211
O tym, dlaczego udział w rynku nie zależy już od siły przebicia marki
Rozdział jedenasty
Wnioski z naszych doświadczeń
235
O tym, jak działać kreatywnie
O autorach
255
Skorowidz
259
3
Walka o wizerunek marki
W
roku 1996 przed naszą agencją stanęła szansa pozyskania
klienta w postaci United Airlines. Dotychczas, czyli od
lat sześćdziesiątych, firma ta była obsługiwana przez agencję re-
klamową Leo Burnett z Chicago. Trzydzieści lat wcześniej agencja
ta jako pierwsza zaprosiła podróżnych do „latania po przyjaznym
niebie” — ten przyjemny slogan przyczynił się do wypracowania
jednej z najlepiej rozpoznawalnych i najtrwalszych marek trady-
cyjnych linii lotniczych. Hasło to przywodziło na myśl świeże,
czyste, błyszczące samoloty oraz doskonałą obsługę, nawiązywało
też do idei mobilności i postępu, które legły u podstaw rozwoju
komercyjnych linii lotniczych.
Problem polegał jednak na tym, że pod koniec lat dziewięćdzie-
siątych XX w. koncepcja „przyjaznego nieba” była już nieco prze-
starzała. Stali klienci United Airlines stwierdzali, że w dzisiejszym
zabieganym świecie „przyjazne niebo” przestaje mieć dla nich
jakąkolwiek większą wartość. Podróże lotnicze stały się elementem
codziennej rutyny, złem koniecznym — nie były już symbolem wol-
ności, w znacznym stopniu utraciły też swój dawny prestiż. Przymiot-
nik „przyjazny” nie pojawiał się nawet na liście cech, jakich podróżni
oczekują od przewoźnika (obsługa powinna być profesjonalna,
a nie przyjazna). Z biegiem czasu motyw przewodni kampanii
 58 Siła kreacji w reklamie
reklamowej, decydujący o wizerunku marki United Airlines, przestał
przystawać do realiów, a dla niektórych stał się nawet irytujący.
Z naszego punktu widzenia to zlecenie wiązało się z koniecz-
nością podjęcia próby znalezienia nowego sposobu nawiązywania
kontaktu z klientami. Podobnie jak w przypadku Citibanku, mu-
sieliśmy najpierw zidentyfikować grupę klientów, którą można by
uznać za docelową. Wszystkie agencje zabiegające o to zlecenie
otrzymały od United Airlines materiały niezbędne do przygotowania
się do przetargu. Były to wyniki badań przeprowadzonych przez
Cambridge Research, dotyczące związków między różnymi seg-
mentami pasażerów a przychodami przewoźnika. Od razu zwrócili-
śmy uwagę na jedną informację — 48 procent przychodów Uni-
ted Airlines pochodziło z obsługi 9 procent klientów tej linii. Były
to osoby często podróżujące w celach służbowych (zwani pasaże-
rami z segmentu FBT), odbywające kilka lotów miesięcznie, ko-
rzystające nierzadko z najdroższych połączeń.
W takich przypadkach równie istotne, co zdefiniowanie kroków,
które należy podjąć, jest wskazanie działań, których nie powinno
się podejmować. Dążąc do maksymalnego uproszczenia tego pro-
blemu biznesowego, doszliśmy do wniosku, że punktem wyjścia
dla naszego projektu będzie zdefiniowanie możliwości skuteczne-
go dotarcia do klientów z segmentu FBT. Chodziło o kampanię,
która byłaby skierowana wyłącznie do tej jednej grupy i nie odwo-
ływała się na przykład do osób, które samolotem przemieszczają
się tylko podczas podróży wakacyjnych. Powołany przez linie lot-
nicze zespół odpowiedzialny za wybór agencji reklamowej docenił
naszą determinację w nakierowaniu działań wyłącznie na klientów
z segmentu FBT i zlecił realizację kampanii właśnie naszej firmie
1
.
1
Ponieważ w tamtym okresie nasza agencja nie była w stanie zorganizować
kampanii na skalę międzynarodową, częścią międzynarodową zajęła się agen-
cja reklamowa Young & Rubicam. Trzy lata później przyznano nam również
realizację kampanii międzynarodowej.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]