spoty, ebooki2

  • zanotowane.pl
  • doc.pisz.pl
  • pdf.pisz.pl
  • elk.keep.pl
  • Podobne

     

    spoty, ebooki2

    [ Pobierz całość w formacie PDF ]
    8
    Spis treści
    ROZDZIAŁ
    6
    Radio to istne piekło, ale i solidny piec
    Kilka rad dotyczących pracy z trudnym medium
    159
    ROZDZIAŁ
    7
    „Toto, mam wrażenie, że już nie pracujemy dla McCann-Erickson”
    Praca w sytuacji kryzysowej
    181
    ROZDZIAŁ
    8
    Tylko dobre giną młodo
    Wrogowie reklamy
    189
    ROZDZIAŁ
    9
    Zadziobany przez kaczki
    Prezentacja i ochrona Twojej pracy
    221
    ROZDZIAŁ
    10
    Dobra teczka czy łom
    Kilka uwag o tym, jak dostać się do tego biznesu
    261
    ROZDZIAŁ
    11
    Robienie butów kontra robienie reklam butów
    To dobry biznes, czy co?
    289
    Zalecana lektura
    297
    Bibliografia
    299
    Podziękowania
    301
    Wykorzystane reklamy
    303
    Skorowidz
    305
    2
    Potrzebujesz
    tylko ostrego ołówka
    Kilka refleksji na temat pisania reklam
    Jaka właściwie jest ta praca?
    Jako pracownik działu kreatywnego większość czasu spędzisz z nogami na
    biurku. Naprzeciwko będziesz miał swojego partnera — w moim przypadku
    jest to grafik, a właściwie jego nogi, bo on będzie robił dokładnie to, co Ty.
    I będzie gadał o filmach.
    Szczerze Ci powiem, że ćwierć swojego życia spędzisz z nogami na stole,
    gadając o filmach.
    Z reklamą są dwa kłopoty. Po pierwsze już za nią zapłacono, a po drugie
    już zarezerwowano dla niej miejsce. Wszyscy coraz bardziej na Ciebie naci-
    skają, a tymczasem Twoja muza najwyraźniej odsypia balangę. Ołówek leży
    spokojnie na biurku, bo nie ma niczego, co chciałbyś zapisać. Więc gadasz
    o filmach.
    Wtedy pojawia się menedżer produktu. To jeden z najważniejszych ludzi
    w firmie, więc również najważniejszy człowiek dla Ciebie. Jego zadaniem
    jest przypominanie, co złego może się zdarzyć ludziom z działu kreatywne-
    go, jeśli się nie wyrobią.
    Najlepsi menedżerowie produktu nie straszą, tylko wywołują poczucie wi-
    ny. Patrzą na Ciebie z wyrzutem i próbują Ci wmówić, że celowo przekraczasz
    32
    Spoty, plakaty i slogany. Jak tworzyć lubiane reklamy
    termin, żeby się na Tobie zawiedli, choć jeszcze wczoraj opowiadali swoim
    rodzicom, że jesteś ich idolem.
    Wtedy bierzesz pióro do ręki i próbujesz coś napisać, ale kończy się tym,
    że gapisz się na podeszwy swojego partnera, bo tak naprawdę na tym polega
    praca w tej branży.
    Właśnie tym się zajmuję od dwudziestu lat. Gapienie się od dziewiątej
    rano do piątej po południu na podeszwy butów partnera, spoczywające do-
    kładnie naprzeciwko własnych adidasów — oto istota pracy kierownika
    działu kreatywnego.
    W filmach nigdy nie pokazują tej prostej, nudnej i codziennej strony ży-
    cia kierownika działu kreatywnego. Nie zrozum mnie źle. To jest naprawdę
    ciężka praca. Są dni, kiedy nic się nie da napisać. Jak pisał Red Smith: „Nic się
    nie da wymyślić. Pozostaje usiąść przed maszyną do pisania i podciąć sobie
    żyły”
    1
    . Tymczasem w filmach pracownicy działu kreatywnego zaspokajają
    życzenia najważniejszych klientów w przerwie między żartami a biurowym
    romansem.
    Gdyby wierzyć Hollywood, to w każdej agencji reklamowej z sufitu zwi-
    sałaby dziwaczna instalacja, po korytarzach przechadzaliby się kosmicznie
    wystrojeni ludzie, trawiąc resztki chemikaliów połkniętych na ostatniej im-
    prezie, a od czasu do czasu pojawiałby się tam sam diabeł.
    Nic takiego się nie dzieje w prawdziwych agencjach. No przynajmniej nie
    w tych czterech czy pięciu, w których pracowałem.
    Nie zrozum mnie źle. Agencja reklamowa to nie bank, ani agencja ubezpie-
    czeniowa. Oczywiście, że jest tam więcej luzu. Zresztą nie ma w tym nic dziw-
    nego. Pracują tam zwykle zgrani ludzie, którzy dostają sowite wynagrodzenie
    za to, że siedzą z nogami na biurku. No i za gadanie o filmach.
    W takiej pracy nie możesz się nudzić. Jednego tygodnia siedzisz zakopa-
    ny po uszy w zawiłościach sprzedaży funduszy inwestycyjnych, a następne-
    go idziesz na wycieczkę do wytwórni jedzenia dla psów, żeby spytać, czym
    różni się kąsek od kęska. Uczysz się, na czym polega biznes, obserwując setki
    jego odmian.
    W filmach i serialach odmalowuje się biznes reklamowy jako jedną wielką
    szarlatanerię — niepotrzebną narośl na zdrowym ciele kapitalizmu. Szemra-
    ny interes, w którym niczego tak naprawdę się nie produkuje, którego istota
    tkwi w tym, aby oszukać klienta i który tak naprawdę niczym się nie różni
    1
    Za: James Charlton,
    The Writer’s Quotation Book, A Literary Companion
    , Penguin,
    Nowy Jork, 1980, s. 55.
    33
    Potrzebujesz tylko ostrego ołówka
    od działalności złotoustego komiwojażera, który sprzedaje gawiedzi lek na
    wszystko, czyści jej portfele i szybko ucieka, żeby zdążyć na nocny pociąg do
    Long Island.
    Dziesięć minut pobytu w prawdziwej agencji wystarczyłoby, aby nawet
    największego cynika przekonać, że o pracy marketerów nad programem pro-
    mocji dla klienta można powiedzieć wszystko oprócz tego, że jest szarlatane-
    rią. W każdym biurze, na każdym piętrze siedzi ktoś, kto się zastanawia, jak
    zwiększyć wpływy klienta poprzez mądrzejsze wykorzystanie jego aktywów,
    dokładniejsze sprecyzowanie celów, poszerzenie rynku, a nawet ulepszenie
    produktu.
    Te dziesięć minut wystarczyłoby też, aby uświadomić każdemu niedo-
    wiarkowi, że nie można sprzedać towaru komuś, kto go nie potrzebuje albo
    nie może sobie na niego pozwolić, i że żadna reklama nie uratuje kiepskiego
    produktu.
    Przez te dziesięć minut łatwo można byłoby się też przekonać, że w agen-
    cjach nie ma żadnego tajnego pomieszczenia, w którym wyrachowani artyści
    komponują wizerunek trupiej czaszki ze zdjęciem kostki lodu, nie ma żad-
    nego dodatkowego budżetu na łapówki dla decydentów z wielkich firm ani
    wielkiego stołu w pokoju konferencyjnym, na którym pracownicy uprawiają
    seks podczas noworocznego przyjęcia (no, to ostatnie to może nienajlepszy
    przykład).
    Reklama nie jest efektem zdegenerowania się biznesu. To jeden z najważ-
    niejszych trybików w mechanizmie, jakim jest współczesna gospodarka, dzięki
    której cieszymy się najwyższym standardem życia w historii. Na przykład
    Coca Cola Light, którą wypiłeś na godzinę przed kupieniem tej książki, to
    tylko jeden z 30 000 sukcesów odniesionych wskutek działania połączonych
    sił działów marketingu i agencji reklamowych, dzięki czemu powstał nowy
    produkt, a co za tym idzie, również nowe miejsca pracy.
    Cola Light nie powstała sama z siebie. Coca-Cola nie wypuściła jej na rynek
    ot tak, z nadzieją, że ktoś to kupi. Gdyby zrobiono to bezmyślnie, nowa marka
    mogłaby pożreć starą albo stałaby się jednym z wielu ciekawych produktów,
    które wycofano z rynku pół roku po starcie. Coca-Colę i jej agencję SSCB
    kosztowało mnóstwo wysiłku zbadanie rynku, pozycjonowanie, stworzenie
    odpowiedniej nazwy i opakowania, a wreszcie wypuszczenie pierwszej partii
    wartej miliard dolarów.
    Czy tego chcesz, czy nie, reklama jest dźwignią handlu. Jest także odręb-
    ną gałęzią gospodarki. Co więcej, wiele branż nie istniałoby bez reklamy. Ale
    dlaczego większość reklam jest do kitu, tego nikt nie dojdzie.
    [ Pobierz całość w formacie PDF ]

  • zanotowane.pl
  • doc.pisz.pl
  • pdf.pisz.pl
  • mement.xlx.pl
  • Designed by Finerdesign.com