spoty, ebooki2

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
8
Spis treści
ROZDZIAŁ
6
Radio to istne piekło, ale i solidny piec
Kilka rad dotyczących pracy z trudnym medium
159
ROZDZIAŁ
7
„Toto, mam wrażenie, że już nie pracujemy dla McCann-Erickson”
Praca w sytuacji kryzysowej
181
ROZDZIAŁ
8
Tylko dobre giną młodo
Wrogowie reklamy
189
ROZDZIAŁ
9
Zadziobany przez kaczki
Prezentacja i ochrona Twojej pracy
221
ROZDZIAŁ
10
Dobra teczka czy łom
Kilka uwag o tym, jak dostać się do tego biznesu
261
ROZDZIAŁ
11
Robienie butów kontra robienie reklam butów
To dobry biznes, czy co?
289
Zalecana lektura
297
Bibliografia
299
Podziękowania
301
Wykorzystane reklamy
303
Skorowidz
305
2
Potrzebujesz
tylko ostrego ołówka
Kilka refleksji na temat pisania reklam
Jaka właściwie jest ta praca?
Jako pracownik działu kreatywnego większość czasu spędzisz z nogami na
biurku. Naprzeciwko będziesz miał swojego partnera — w moim przypadku
jest to grafik, a właściwie jego nogi, bo on będzie robił dokładnie to, co Ty.
I będzie gadał o filmach.
Szczerze Ci powiem, że ćwierć swojego życia spędzisz z nogami na stole,
gadając o filmach.
Z reklamą są dwa kłopoty. Po pierwsze już za nią zapłacono, a po drugie
już zarezerwowano dla niej miejsce. Wszyscy coraz bardziej na Ciebie naci-
skają, a tymczasem Twoja muza najwyraźniej odsypia balangę. Ołówek leży
spokojnie na biurku, bo nie ma niczego, co chciałbyś zapisać. Więc gadasz
o filmach.
Wtedy pojawia się menedżer produktu. To jeden z najważniejszych ludzi
w firmie, więc również najważniejszy człowiek dla Ciebie. Jego zadaniem
jest przypominanie, co złego może się zdarzyć ludziom z działu kreatywne-
go, jeśli się nie wyrobią.
Najlepsi menedżerowie produktu nie straszą, tylko wywołują poczucie wi-
ny. Patrzą na Ciebie z wyrzutem i próbują Ci wmówić, że celowo przekraczasz
32
Spoty, plakaty i slogany. Jak tworzyć lubiane reklamy
termin, żeby się na Tobie zawiedli, choć jeszcze wczoraj opowiadali swoim
rodzicom, że jesteś ich idolem.
Wtedy bierzesz pióro do ręki i próbujesz coś napisać, ale kończy się tym,
że gapisz się na podeszwy swojego partnera, bo tak naprawdę na tym polega
praca w tej branży.
Właśnie tym się zajmuję od dwudziestu lat. Gapienie się od dziewiątej
rano do piątej po południu na podeszwy butów partnera, spoczywające do-
kładnie naprzeciwko własnych adidasów — oto istota pracy kierownika
działu kreatywnego.
W filmach nigdy nie pokazują tej prostej, nudnej i codziennej strony ży-
cia kierownika działu kreatywnego. Nie zrozum mnie źle. To jest naprawdę
ciężka praca. Są dni, kiedy nic się nie da napisać. Jak pisał Red Smith: „Nic się
nie da wymyślić. Pozostaje usiąść przed maszyną do pisania i podciąć sobie
żyły”
1
. Tymczasem w filmach pracownicy działu kreatywnego zaspokajają
życzenia najważniejszych klientów w przerwie między żartami a biurowym
romansem.
Gdyby wierzyć Hollywood, to w każdej agencji reklamowej z sufitu zwi-
sałaby dziwaczna instalacja, po korytarzach przechadzaliby się kosmicznie
wystrojeni ludzie, trawiąc resztki chemikaliów połkniętych na ostatniej im-
prezie, a od czasu do czasu pojawiałby się tam sam diabeł.
Nic takiego się nie dzieje w prawdziwych agencjach. No przynajmniej nie
w tych czterech czy pięciu, w których pracowałem.
Nie zrozum mnie źle. Agencja reklamowa to nie bank, ani agencja ubezpie-
czeniowa. Oczywiście, że jest tam więcej luzu. Zresztą nie ma w tym nic dziw-
nego. Pracują tam zwykle zgrani ludzie, którzy dostają sowite wynagrodzenie
za to, że siedzą z nogami na biurku. No i za gadanie o filmach.
W takiej pracy nie możesz się nudzić. Jednego tygodnia siedzisz zakopa-
ny po uszy w zawiłościach sprzedaży funduszy inwestycyjnych, a następne-
go idziesz na wycieczkę do wytwórni jedzenia dla psów, żeby spytać, czym
różni się kąsek od kęska. Uczysz się, na czym polega biznes, obserwując setki
jego odmian.
W filmach i serialach odmalowuje się biznes reklamowy jako jedną wielką
szarlatanerię — niepotrzebną narośl na zdrowym ciele kapitalizmu. Szemra-
ny interes, w którym niczego tak naprawdę się nie produkuje, którego istota
tkwi w tym, aby oszukać klienta i który tak naprawdę niczym się nie różni
1
Za: James Charlton,
The Writer’s Quotation Book, A Literary Companion
, Penguin,
Nowy Jork, 1980, s. 55.
33
Potrzebujesz tylko ostrego ołówka
od działalności złotoustego komiwojażera, który sprzedaje gawiedzi lek na
wszystko, czyści jej portfele i szybko ucieka, żeby zdążyć na nocny pociąg do
Long Island.
Dziesięć minut pobytu w prawdziwej agencji wystarczyłoby, aby nawet
największego cynika przekonać, że o pracy marketerów nad programem pro-
mocji dla klienta można powiedzieć wszystko oprócz tego, że jest szarlatane-
rią. W każdym biurze, na każdym piętrze siedzi ktoś, kto się zastanawia, jak
zwiększyć wpływy klienta poprzez mądrzejsze wykorzystanie jego aktywów,
dokładniejsze sprecyzowanie celów, poszerzenie rynku, a nawet ulepszenie
produktu.
Te dziesięć minut wystarczyłoby też, aby uświadomić każdemu niedo-
wiarkowi, że nie można sprzedać towaru komuś, kto go nie potrzebuje albo
nie może sobie na niego pozwolić, i że żadna reklama nie uratuje kiepskiego
produktu.
Przez te dziesięć minut łatwo można byłoby się też przekonać, że w agen-
cjach nie ma żadnego tajnego pomieszczenia, w którym wyrachowani artyści
komponują wizerunek trupiej czaszki ze zdjęciem kostki lodu, nie ma żad-
nego dodatkowego budżetu na łapówki dla decydentów z wielkich firm ani
wielkiego stołu w pokoju konferencyjnym, na którym pracownicy uprawiają
seks podczas noworocznego przyjęcia (no, to ostatnie to może nienajlepszy
przykład).
Reklama nie jest efektem zdegenerowania się biznesu. To jeden z najważ-
niejszych trybików w mechanizmie, jakim jest współczesna gospodarka, dzięki
której cieszymy się najwyższym standardem życia w historii. Na przykład
Coca Cola Light, którą wypiłeś na godzinę przed kupieniem tej książki, to
tylko jeden z 30 000 sukcesów odniesionych wskutek działania połączonych
sił działów marketingu i agencji reklamowych, dzięki czemu powstał nowy
produkt, a co za tym idzie, również nowe miejsca pracy.
Cola Light nie powstała sama z siebie. Coca-Cola nie wypuściła jej na rynek
ot tak, z nadzieją, że ktoś to kupi. Gdyby zrobiono to bezmyślnie, nowa marka
mogłaby pożreć starą albo stałaby się jednym z wielu ciekawych produktów,
które wycofano z rynku pół roku po starcie. Coca-Colę i jej agencję SSCB
kosztowało mnóstwo wysiłku zbadanie rynku, pozycjonowanie, stworzenie
odpowiedniej nazwy i opakowania, a wreszcie wypuszczenie pierwszej partii
wartej miliard dolarów.
Czy tego chcesz, czy nie, reklama jest dźwignią handlu. Jest także odręb-
ną gałęzią gospodarki. Co więcej, wiele branż nie istniałoby bez reklamy. Ale
dlaczego większość reklam jest do kitu, tego nikt nie dojdzie.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]