sztuka-pisania-perswazyjnych-tekstow pełna wersja, ebooki

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
SZTUKA PISANIA PERSWAZYJNYCH TEKSTÓW
11. Działanie na emocje .........................................................................97
12. Kotwiczenie stanów ........................................................................107
13. Magiczne słowa ...............................................................................109
14. Studium przypadku: nasza własna oferta copywritingu ...............133
Na zakończenie ......................................................................................177
4
ROZDZIAŁ 7
Jak sprawić,
by klienci Ci zaufali
Dowody
Klienci potrzebują dowodu. Odczuwają podświadomą potrzebę, by
ktoś powiedział im, że to, co mówisz, to prawda. Klienci nie ufają
firmom, dopóki nie wydają tysięcy złotych na promocję marki w me-
diach i na public relations. A nawet wtedy często daną markę pro-
mują właśnie ludzie będący symbolem pewnych wartości, które
właściciel marki chce z nią powiązać. Co wynika z moich rozważań?
Ludzie ufają ludziom. Co zwiększa zaufanie? Wszelkie dowody.
Twój zeskanowany podpis jest dowodem na to, że za projektem stoi
człowiek, kierownik projektu, tak samo ludzki jak Ty czy ja. Opinie
innych klientów są dowodem na wysoką jakość Twoich produktów.
Dane kontaktowe w opinii klienta są dowodem na autentyczność tej
opinii. Zadania w tym zakresie znajdziesz pod koniec rozdziału.
SZTUKA PISANIA PERSWAZYJNYCH TEKSTÓW
Opinie
Nic tak nie zwiększa zaufania jak opinie innych klientów. Ostrze-
gam: bardzo łatwo jest wykryć opinie nienaturalne, pisane na za-
mówienie. Nie wspominając o tym, że pisanie nieprawdziwych opinii
jest wysoce nieetyczne, choć praktykowane. Twój cel to zdobycie
naturalnych, pozytywnych opinii. Aby to było możliwe, klienci mu-
szą być zadowoleni z Twojego produktu. Twoim celem jest zatem
zaspokajanie potrzeb klientów, zadowalanie ich. Spraw, żeby byli
zachwyceni, a następnie poproś o opinię. Po prostu wyślij do nich
maila. Możesz też zrobić konkurs z nagrodami. Napisz, że nagrody
są zarówno za pozytywne opinie, które można wykorzystać w mate-
riałach promocyjnych, jak i za opinie krytyczne, które pozwolą Ci
udoskonalić swój produkt.
Gwarancje
Gwarancje zwiększają sprzedaż o kilkadziesiąt lub kilkaset procent
w stosunku do sytuacji, w której nie dawałbyś gwarancji. Prawo
polskie mówi wyraźnie, że przy sprzedaży przez Internet Twoim
obowiązkiem jest udzielenie 10-dniowej gwarancji. Tak, to Twój
prawny obowiązek! Dziwi mnie, że tak mało firm manifestuje gwa-
rancję, do której są zobowiązani prawnie. Boją się zwrotów. Fak-
tem jednak jest, że zwroty oscylują na poziomie 1 – 2% lub niż-
szym, w zależności od tego, jaką jakość zapewnia produkt i jakie są
Twoje relacje z klientem. Bardzo rzadko zdarza się, żeby zwroty
przekraczały 1 – 2%. Jeśli u Ciebie tak jest, to znaczy, że coś jest
nie tak z Twoim produktem lub usługą.
W Stanach Zjednoczonych znany jest przypadek firmy Dominos
Pizza. Kiedy firma weszła na rynek jako małe przedsiębiorstwo
(jedna lub dwie restauracje), właściciel wymyślił hasło rekla-
mowe: „Świeża, gorąca pizza dostarczona wprost do Twojego domu
58
JAK SPRAWIĆ, BY KLIENCI CI ZAUFALI
w 30 minut lub mniej — albo dostaniesz ją za darmo”. Dominos
stała się dość szybko największą i najpopularniejszą siecią restau-
racji serwujących pizzę w całych Stanach. Zajmowała pierwsze miej-
sce głównie dzięki unikalnej gwarancji! Pizza w 30 minut, a jeśli nie
— to za darmo.
Słyszałem, że swego czasu ludzie niemalże robili zakłady o to,
czy Dominos dowiezie pizzę na czas. „Wygramy czy nie wygramy?”
— to prawie hazard! Gwarancja Dominos była jednak dość trudna
do spełnienia w niektórych warunkach i w końcu firma z niej zre-
zygnowała. Po rezygnacji z unikalnego hasła i gwarancji Dominos
spadła na drugie miejsce w USA. Pierwsze miejsce ma obecnie
Pizza Hut. Ten przykład idealnie ilustruje potęgę gwarancji.
Zatem każda Twoja oferta powinna zawierać gwarancję satys-
fakcji. Możesz, a nawet powinieneś, zaznaczyć to kilka razy w tek-
ście różnymi słowami. Koniecznie napisz o gwarancji na końcu.
Napisz dokładnie, że gwarancja jest bezwarunkowa, że zwracasz
100% wpłaconej kwoty. Nieważne, że firma obsługująca Twoje płat-
ności pobiera prowizję. Spisz ją na straty, tak będzie łatwiej, niż
tłumaczyć klientowi, że otrzyma 97%, a nie 100%, zresztą jak by
to wyglądało? Niektóre firmy na zachodzie oferują nawet, że w ra-
mach gwarancji, jeśli zwrócisz produkt, dadzą Ci pieniądze za tak
zwany stracony czas.
Naprawdę! Widziałem ofertę, w której sprzedawano zestaw
szkoleniowy „Extreme Business Makeover” na kilku płytach DVD.
Występowała tam legenda marketingu internetowego Mark Joyner.
Gdybyś chciał zwrócić zestaw, sprzedawca oferuje, że zapłaci Ci
10 000 dol. za stracony czas! Tak — dziesięć tysięcy dolarów. Ale
zestaw kosztował ponad 1000 dol. Przyjmijmy dla uproszczenia,
że 1500 dol., i zróbmy prostą symulację:
59
[ Pobierz całość w formacie PDF ]